新商旅时代，老牌酒店还有没有出路？

近年来，停不下来的多品牌策略，让酒店行业，涌现出了大量的新品牌。据悉，全球五大酒店集团的品牌，就已经达到120多个，在新品牌频出的当下，作为酒店品牌圈里的“前辈们”又该如何破格出新，走好品牌之路，稳固市场地位？维也纳国际酒店品牌5.0（以下简称“维也纳国际”）升级策略，或是一个极具代表性的商业范本，它掀起了一场经典艺术、商业价值，以及社会身份间的关系探讨，成为多维度思考的典型性范本，在新时代立足。不得不说这是一种态度、高度，与维度的系统化体现。

插图 | 维也纳国际酒店品牌5.0 / 外观 效果图

* 维也纳国际酒店是锦江国际集团旗下中端商旅酒店品牌。开创了国内中端酒店先河的维也纳国际品牌是高性价比、高投资回报酒店的代名词。

01

经典艺术的现代主义

Modernism of classical art

文旅时代的酒店业，早就褪去了其诞生初期仅为落脚的单一性朴素功能，酒店空间的价值，经过了当代思绪的牵引，成为一种活灵活现的旅途文化模型。人们住进酒店，揣度并获得藏于品牌精神的价值引导、藏于空间设计的禅机，这种身心的愉悦，让很多人甘愿被酒店“指使”自己的行程。从更核心的角度挖掘，归根结底，还是基于对一种品牌价值的认同；对一种设计呈现的向往；以及生活状态的主动出击。

打卡式的旅行浪潮，也让许多运营者陷入某种误区，以为为消费者呈递“新鲜感”即可获得市场，事实上，基于“旧”的创新往往更具可行性。这个时代最不缺“新”，新店、新品牌、新定位、新生活，人们热衷于尝鲜，对新事物趋之若鹜。行业固然需要“新”的推动，以各色另辟蹊径来稳固百花齐放的行业生态，同时，行业对经典的巩固与传承，也绝非没有意义。相反，酒店集团对固有品牌的重新力造，对整个行业都有激活与引导的作用。

2020年5月，维也纳国际酒店品牌5.0正式官宣发布，维也纳国际所实践的，并不是对旧文化的割裂，而是从“奥地利维也纳文化”的古典艺术中分离出了经典，传递与时代与生活同行的讯号。此次，维也纳国际升级空间的优势主要体现在以下三个方面。

插图 | 维也纳国际酒店5.0空间 / 效果图

01 化简为繁的艺术灵气

近年来，酒店业在设计定位上的艺术尝试并不缺乏，基于设计而生的艺术表现，是每个设计师都会尝试的升华，也是最让人津津乐道之处。而维也纳国际5.0的升级空间，对艺术的表现不仅仅是设计层面的，更有品牌文化的渊源。

从视觉来看，维也纳国际5.0的升级改造并不能简单地就新颖与怀旧判定高下——沿袭经典，传承优势，提炼内核与灵魂，它要做温暖的延伸，而非浅易的摒弃与抹除。品牌以一种简欧的风格传递，精准捕获商旅人的审美喜好，作为一个定位于中端人群的商旅沉浸式体验空间，也恰到好处地完成了格调地对等性衔接。同时，人们还可以从不同的角落捕获关于品牌经典文化的展示。比如：以维也纳森林为主题的视觉画面在公共空间铺陈；还有以贝多芬、莫扎特、肖邦来命名的会议室；以及以蓝⾊多瑙河为主题的专属客房⾛道地毯设计......它们如剧作旁白，深浅有度地诉说着有关“主角”的绮丽“身世”。

此外，嗅觉及听觉上也有着极佳的表现。维也纳国际品牌有着独属于自己的气味记忆——从基于原始配方改造的古老剂型中提炼精华元素，创造符合品牌调性的定制香氛，形成嗅觉带来的情绪美学。还有源自于音乐之都（奥地利维也纳）的经典音乐，或悠扬或热烈，人们不必知道出处，只需收录由此生发的，独属于自己的“心声”。

对于城市旅行者，旅途本身应该轻巧、容易、简便，而人们在旅程中的精神所得，则应尽可能的丰盛百态，维也纳空间的这一份艺术关怀，正是让简单的旅程变得丰富多姿的关键所在，空间传递一种“化简为繁”的哲思，将人们引向身体之外的精神之旅。

02 化繁为简的商旅生活

从精神层面出发，维也纳国际切实地为人们传递了感官上的妙不可言，给予人们由简至繁的引导；而生活方面，则将人带至“化繁为简”的轻盈。从繁复到简约，先深刻再广阔，维也纳国际5.0力争做美好生活的提案者和传播者。主要反映于以下两点。

第一是有机合理的区域划分。维也纳国际的客房空间划分为睡眠区、休闲区及卫浴区，全力打造品牌一以贯之的“轻松好眠、舒适体面”经典主张。另外，社交休闲区、会务空间、多功能餐厅、咖啡吧等极具商旅特性的空间打造，则满足人们工作、生活、旅途的多维度需求。

第二是张弛有度的科技应用。空间对科技的用心植入，则是基于对用户群体的了解。维也纳国际立足于中端市场，面向注重品质、对艺术内核有鉴赏力的城市新商旅人群，他们讲究感性生活、理性消费，不盲目追逐快餐文化，是崇尚经典主义的欧范绅士。这部分人群往往善于吸收本源文化的暗香，同时，也享受科技带来的便捷体验。维也纳国际将科技的实用主义情怀，发挥淋漓，科技本身并不带情绪，但透过品牌对科技的“巧用途径”，人们大可获得科技之上的情感及温度——维也纳国际为人们精选智能家居，从智能卫浴到电视多功能互动系统，再到美颜镜、人体感应触发灯光场景等等一系列的智能家居科技作品，无不展现着温暖妥帖的人性化关怀。

旅行时，客人在酒店里的停留时间或重复光顾酒店的次数最能说明酒店品牌的价值创造能力。酒店行业的本质是“传播美好生活方式”，酒店人的使命就是：打造一个空间，守护每一次体验，让客人能将体验到的美好，感受到的幸福，渗透并延续到生活的光阴里。维也纳国际5.0期待能实现生活中的简约质感和旅途中的洒脱怡然，一场新商旅体验，既是日常工作的幕间休息，亦是繁忙旅途的放空留白。再次启程，即有新的光芒。

03 可持续的生活主张

奥地利作家斯蒂芬·茨威格在《昨日世界》一书中这样写道："维也纳虽大，但还没有大到像伦敦、纽约那样脱离大自然的地步。维也纳边缘的排排房屋，有的倒映在多瑙河的微波上，有的面向辽阔的平原，有的散落在花园和田野之中，有的分布在树木葱郁的阿尔卑斯山余脉之端的缓缓山岗上。人们几乎分辨不出哪里是自然景色，哪里是城市，人、自然景色和城市建筑，和谐地融为一体。”

维也纳就是这样一座绿色、自由，充满活力的城市，维也纳国际一直以来，强调智能、绿色、健康、环保、共享5个关键点，就是对那种有机生态的传达。家喻户晓的维也纳“帝国第一美人”——茜茜公主，倒是做了“品质健康生活”很好的“代言人”。高贵、浪漫、欣赏音乐、热爱骑马、无拘无束......追求品质、有度生活，性格活泼果敢的她，无不彰显健康活力的生活态度。

维也纳国际将可持续生活主张，嫁接于酒店的空间，成就一种生活艺术与旅途哲学的强融合文化，即使人们从未到过维也纳森林，也能获得某种墨绿色的生机，抵达殊途同归的精神舒畅。

02

5.0新商业的迭代法则

New business

连锁加盟酒店品牌作为一个庞大的商业整体，文化的输出、设计的表达，都要在商业价值的基础之上展开。正常情况下，当一个品牌无法处理商业逻辑的关系时，文化常常让步于商业可行性，而对于维也纳国际来说商业利润并不需要为那些更值得秉承的品牌价值让步，因为维也纳国际的商业逻辑，早已经是另一个成熟体系的“经典”。

“消费升级”的浪潮，引发消费需求的变更，维也纳国际积极为市场提供解决方案：5.0的空间做出了全方位的优化与升级，从单一的实用主义向细微之处呈现生活美学的高级空间迭代，品牌的价格体系则一如既往的展现高性价比的稳定性。

从商业的投资逻辑来说，维也纳国际的品牌影响力、市场表现、品质服务、客户体验、投资回报等等方面，一直以来都是有口皆碑的优势。维也纳国际酒店依托于全球第二大酒店集团（锦江国际集团），大品牌规模效应的背书必不可少，并且维也纳国际享有锦江会员体系与维也纳绅士会会员双特权，1.6亿高品质会员为其所用。未来，品牌的私域流量将为品牌价值的传递发挥作用，这也是当下许多酒店品牌积累、维护私域流量的根本原因。

此外，量化级的成熟品牌，对性价比的不断破格提供最大可能性。维也纳国际5.0空间引进更优级的模块化装配施工，筹建周期从原来的150天缩短至120天，落地过程借助于品牌成熟的工程机制，充分展现公正、透明、专业、高效等特质。另外，锦江全球创新中心（GIC）为品牌提供全球视野下的最新创新升级支持与客户体验优化指导；锦江全球采购平台（GPP）将为维也纳国际持续提供优良产品，酒店筹建一站式总包的高效集成服务。

插图 | 维也纳国际酒店5.0空间 / 01 客房实景图 02 客房衣帽组合柜

03

品牌文化的城市接力

The inheritance of brand culture

广为人知的维也纳国际酒店，并不乏忠粉，对消费端来说极佳的性价比一直是其优势所在；投资加盟端则更了然其卓越的商业价值源于超高的投资回报率。从商业角度出发，维也纳国际酒店品牌可以说为行业提供了一个极具参考性的经典模型。从文化角度，维也纳国际5.0的品牌阐述，强调了品牌文化溯源的追踪，完成一次文化脉络的梳理，极具美感。如果人们能明白其品牌理念背后的广博深意，也便能理解空间构架里的叙事能力来自何处。重要的是，维也纳国际对品牌精神的承递，不仅仅是空间美学上的，更有对城市、社会、行业、艺术、人文上的全情倾注。

插图 | 维也纳国际酒店5.0空间 / 大堂效果图

01 品牌&艺术

“时代的艺术，自由的艺术”

从品牌建立初期开始，维也纳国际就有着很强的品牌风格辨识度，那是源于对经典文化的热情与执念。维也纳国际的品牌文化源启奥地利维也纳的城市艺术精髓——一种忠于传递艺术与享受相融的人文诗意。19世纪末，一批维也纳艺术家离开了保守的学院派，成立了“维也纳分离派（Secession）”，他们的口号是“时代的艺术，自由的艺术”。的确，艺术本身并无国界，维也纳国际酒店也并不为“维也纳”这座城市代言，而是传达一类“维也纳式的城市艺术精神”，是一种艺术与旅途生活的强融合文化，正如维也纳分离派所宣扬的那样——是时代的艺术，自由的艺术。

维也纳国际对艺术的追溯，是从维也纳城市的经典艺术出发，回归于艺术本身，并将这些讯号，交由每一位与品牌“达成共识”的城市旅人，他们是有梦想与朝气的精神贵族，积极寻求城市答案的商旅新贵；他们拥有多维的精神触角，也是城市艺术的接力者。

02 品牌&城市

“让经典艺术走出美术馆，贯穿旅途和生活”

近年来，城市总是不遗余力地为都市人创造艺术平台，诸如美术馆内展开的各类艺术展览，用以想普通大众传递美学哲思，以此满足经济自信后国民对精神文化方面提出的新要求。然而，艺术并不只在高处，不止于美术馆当中或冷峻或艳美的陈列中，艺术也应融入生活贯穿旅途，让更多人获取犹如“呼吸”般的妙用。

城市是艺术文化探寻的最佳基地，作为“城市客厅”的公共空间及酒店空间，肩负起一部分文化及艺术的传达，有着极大的现实意义。维也纳国际的文化渗透，即是一种“走出美术馆”的艺术表现，品牌正在参与一场被生活接纳的城市艺术实践。

03 品牌&消费者

“与终端消费者建立新的接触点”

维也纳国际的城市艺术之路，并不虚无。品牌与美博艺术中心筹备中的合作 /美博艺术中心是一个融合了艺术、教育和生活三大板块复合型机构，其空间展示项目占地12000平米/，提供以艺术家贝家骧先生“老上海”、“旗袍女”、“惊韵”等主题类艺术延伸品，于维也纳国际酒店空间展示，为人们提供多个不同房型的深度体验式艺术主题房。品牌的艺术实践之路，并不仅限于自己的酒店空间，据悉，未来品牌也将积极参与更多城市艺术项目，实现更多的文化互动。这也是品牌对艺术回归生活这一城市主张的支持，如此，品牌也将获得与消费者新的接触点，通过住宿之外的场景，获得互动与接触。

04

品牌升级之路的3个“行业须知”

Three enlightenments

综上，维也纳国际的品牌文化传达，是关注都市经典艺术的当代表达及空间传递；寻回梦想及灵感的源力触动；开拓跨越东西方的无界哲思；研究艺术与旅途生活的融合文化；创造具备可持续价值的旅途新生态。最终实现传承与创新并进，让金牛品牌真正成为经典品牌。那么，从维也纳国际5.0升级空间的整体方案中，我们可以学到什么，以下几个方面，或是品牌升级之路的“行业须知”，具备一定的借鉴意义。

插图 | 维也纳国际酒店5.0空间  / 客房实景图

01 寻求设计的当代意义

如果设计只从审美角度出发，就显得过于单薄，只有在不悖于审美理论的前提下，找到其当代意义，才具备抵抗潮流变迁的力度与厚重。而这种当代意义，往往来自于品牌的核心理念。比如，酒店业都在关注第三空间的打造，关心社交氛围的营造，但脱离品牌理念的方案，就只能是功能的实践。

维也纳国际也着力打造了独属于自己的“第三空间”，大气的欧式设计给人一种不局促不拘束的包容感，加之音乐、咖啡香等氛围的烘托进行适当的“柔光处理”，空间的线条、大理石光感反而形成一种可靠之感，让人们在此安心工作或旁观生活。

维也纳国际这种“消磨时光”式的社交氛围是有来源的：在19世纪的时候，奥地利维也纳就是名副其实的“咖啡馆之城”。人们去咖啡馆的首要目的并不是去喝咖啡，而是去看报纸、聊天、下棋、玩牌、打台球，甚至是去喝喝酒，或者百无聊赖的在那里消磨时光。奥地利的咖啡馆文化是欢迎大家在里面好好坐一坐，而不仅仅是体味一杯咖啡那么简单。维也纳国际从设计及氛围营造上，就对其作出了很好的传承，这就是意义所在。

02 持续不变的商业力

文化与商业从来都不是割裂的，商业需要文化的助力方能走向星辰大海，而文化需要商业的张力，才能被广为人知，抵达酣畅与痛快。尤其是针对更广大的中端人群，打造持续不变的商业优势，是每个品牌致胜的法宝。可持续的商业力，是一个基于专业和责任感的综合，没有专业就没有商业力，没有责任感就没有可持续，二者缺一不可。再好的品牌故事，没有正确的商业途径，恐怕也难成剧本。

文化与商业逻辑的共同作用，方能成就品牌价值的升华。而如何真正提供品牌价值，正是可持续商业的本质所在——为投资人提供更大的想象空间，更多的盈利空间，也为会员提供价值，秉承长期的利他主义，追求品牌价值最大化。

03 文化的溯源打造

时代变了，消费群体也在不断进化，但品牌不能忘记开端，过去的历史是未来的开始，品牌文化的植入除了可以提升帮助品牌对客户心智的占领以外，还可以通过文化变现实现品牌溢价增值。品牌的文化瑰宝都应该重新焕发光彩，经典品牌必须尊重和继承过去的优良基因，获取时光引发的灵感主题，思考经典元素在当代视角中的重要位置，为品牌塑造具有多种时代身份的存在，如此方能诞生新的未来大师。

如果一个品牌，能悉知自身的文化根源，理解整体社会环境中的对应角色，主动获取行业属性中的高阶使命，并为参与一种关于社会进步的具体行动作出切实的努力......那么，无论如何，它们都是这个时代里最酷的酒店！

插图 | 维也纳国际酒店5.0空间 / 客房