孙梦阳：我国高铁旅游消费者大数据年度报告（2019年）

近日，由北京联合大学旅游学院、中青旅联科公关顾问有限公司和维智科技共同发起的“旅游消费者研究院”在京举办成立仪式，旨在打造国内第一个专注于旅游消费者研究的产学研融合专业机构。

研究院将聚焦旅游消费者行为、旅游消费者心理、旅游市场需求等研究领域，进一步以数据为基础精准描绘市场现状和游客画像，全面提升旅游消费者大数据应用的整体水平和产业竞争力。

会上，旅游消费者研究院联席院长、北京联合大学旅游学院教授孙梦阳发布了《我国高铁旅游消费者大数据年度报告（2019年）》。

高铁是现代交通运输方式的又一次革命性创新，变革了人们的出游方式，已成为大多数人出游首选方式，高铁与旅游融合成为新趋势。我国具备发展高铁旅游的良好优势，近年来高铁旅游市场发展迅速，旅游客群日渐成为高铁客运市场重要的组成部分，未来高铁旅游将形成万亿元规模的市场。报告构建了以移动数据和问卷数据为两大类数据来源，客源市场特征、人口统计学特征、社会经济特征、旅游行为特征、移动应用使用特征、需求偏好特征以及群体性差异特征7个维度的大数据融合的高铁旅游消费者画像分析框架。进而提出高铁旅游产品设计、市场开发与经营模式等相关方案，促进高铁旅游发展。

报告基于大数据采集的技术实现可能性，对高铁旅游消费者进行了界定。高铁旅游消费者是指定时间范围内，非高铁站本地常驻人口，并在该高铁站点以及所在地的旅游景区出现过的人。基于以上定义，以北京高铁游客为例，其界定为：特定时间既出现在北京高铁车站（如北京南站），又出现在北京某一景区的非北京常驻人口。

移动数据涉及客源市场特征、人口统计学特征、社会经济特征、旅游行为特征、移动应用使用特征5个维度，数据采集分别从采集时间、高铁站点选择、景点识别3个角度，确定了高铁旅游消费者大数据样本的选择基准。数据采集的时间范围是2019年1月和8月，充分考虑到冬季和夏季游客量及特征存在差异，能够代表高铁旅游客群的总体情况和节律性差异；高铁站点选择包括北京南站、哈尔滨西站、郑州东站、上海虹桥、贵州北站、成都东站和广州南站7个高铁站点，具有客流量大、覆盖典型高铁线路和所在区域旅游高速发展等特点；景区识别是选择7个高铁站所在城市的10个典型景区，充分考虑了A级景区评级、搜索热度以及景区经营情况等因素。基于以上选择基准，移动数据采集样本数量为1,178,908个。

问卷数据涉及需求偏好特征和群体性差异特征2个维度，调查时间为2019年12月9～15日，采用线上调研方式，以专业性旅游研究网络社群、城市规划网络社群和亲子旅游妈妈网络社群等网络社群为主展开调研，问卷数据采集样本数量为2207份，受访者遍布我国31个省及直辖市。

客源市场特征维度显示，从省级客源市场来看，高铁旅游消费者以本省客源为主，相邻省份或直辖市或区域次之。北京和上海两地互为客源地，并且以来自京沪高铁沿线省份游客为主（图1）。从城市客源市场来看，以省内城市为主，相邻城市次之。且以来自京沪高铁沿线的省会级城市及所在的区域城市游客为主（图2）。

图1 2019年1月份高铁游客的来源省份

图2 2019年8月份高铁游客的来源城市

人口统计学特征维度显示，高铁旅游消费者以男性为主，超过40%为26-35岁的青年群体，中高学历群体超过50%，已婚人士约为70%，有子女的游客超过30%（图3）。

图3  高铁旅游消费者人口统计学特征

社会经济特征维度显示，高铁旅游消费者中约60%为中高资产，拥车比例超过20%（图4）。

图4 高铁旅游消费者拥车情况

旅游行为特征维度主要从8个方面进行画像，分别是吃、住、行、游、购、娱、出境行为和旅游目的地省市选择。餐饮行为来看，自助餐、烧烤烤肉、火锅、咖啡酒吧茶馆饮品、川湘菜等类型比重较大，相对靠前；住宿行为来看，民宿/客栈是高铁旅游消费者最青睐的住宿类型；出行行为来看，火车（含高铁）则是所有高铁旅游消费者的首选，选择比例都在80%以上；景区选择行为来看，知名景区（如迪士尼、故宫、长隆、方特等）和免费街区（如南锣鼓巷、南京路步行街、宽窄巷子、中央大街等）最受游客青睐，在各旅游目的地的景区排名中相对靠前；旅游购物行为主要关注去过高端场所的比例，结果显示成都的高铁旅游消费者到访过高端购物场所的比例居7个城市之首，北京、上海、广州三座一线城市紧随其后；娱乐行为来看，高铁旅游消费者电影院和KTV的娱乐消费倾向较高；出境旅游行为来看，各城市有出境旅游经历的高铁旅游消费者在4%左右；旅游目的地省市选择以省内城市或周边城市为主，呈现短途游的特点。

移动应用使用特征维度显示，高铁旅游消费者社交软件（微信、微博等）的使用频率最高，占据游客32%以上的使用时间；其次是综合商城（淘宝、京东等）和短视频（抖音、快手等）类APP，游客的使用时间均接近2成；此外，在线视频（爱奇艺、腾讯视频等）、拍摄美化（美图、美颜相机等）等APP也有较高的使用频率。

需求偏好特征维度显示，高铁旅游消费者选择高铁出游的原因4个主要原因是省时间、准点率高、舒适度高和安全系数高。对于高铁线路认知度比较高的是京沪线、京广线、京哈线、哈大线和沪昆线。5成以上的高铁旅游消费者对高铁票价偏好是200元--400元，4成以上游客则希望单程乘坐时间在5个小时之内，感兴趣的高铁旅游产品主要是跨省产品、高铁+主题产品和高铁长线产品（图5）。目前来看，直达高铁旅游消费者的高铁旅游体验与信息传递主要通过高铁站站点、高铁列车和高铁官方APP实现。高铁旅游消费者最希望高铁站点能够增加同城高铁站之间的无缝接驳，减少换乘时间（72.59%）；高铁列车方面，最希望加强高铁与目的地联动（59.22%），如凭近日的高铁票可享受当地景区门票优惠；高铁官方APP方面，最希望能够记录自己的高铁“足迹”，提供个人高铁行程的展示地图（62.48%）。

图5 高铁旅游消费者感兴趣的高铁旅游产品

群体性差异维度显示，选择高铁出行意愿、出游动机、出游模式、高铁服务需求等方面均存在着群体性差异，差异变量为月收入、学历状况和婚育状况共3个方面。月收入越高，高铁旅游的态度越积极，越愿意选择高铁作为外出游玩的大交通，高铁出游的动机多元化趋势不断增强，对于最高票价的接受额度不断提高；学历越高，高铁出游的动机多元化趋势不断增强，对于“增加高铁卧铺”和“开行高铁旅游专列”这两项服务需求的强度越大；婚育状况方面，有子女家庭出行更愿意选择高铁而非飞机，已婚且有未年满15岁孩子的群体希望高铁站增加休闲场所，这一群体对高铁加主题旅游更感兴趣。

这7个维度的数据结果为高铁旅游从顶层设计到推动区域合作，从旅游产品设计到高铁旅游服务优化，从大数据信息服务到旅游市场开发提供了非常好的推进与应用视角。同时，也为高铁旅游的服务提升与产品设计提供了更多的工作抓手。

报告指出高铁旅游业务的主要发展方向，未来应该坚持品牌化、平台化、市场化和专业化的发展方向。品牌化发展方面，打造“中国高铁旅游”品牌，在国内乃至世界唱响这个品牌，使高铁旅游深入人心；平台化发展方面，建议在充分发挥12306铁路客运服务平台增值创效功能的基础上，延伸开高铁旅游服务平台或跨局旅游业务合作平台；市场化发展方面，不断推进高铁经营发展的体制机制改革，按照市场化发展方向，引入市场主体和经营机制，为高铁旅游发展提供保障；专业化发展方面，在市场竞争中不断提升国铁企业高铁旅游业务的专业化水平，提升国铁企业旅游业务的人才储备和市场竞争力的提升、市场化方式，以市场方式整合全路旅游资源，逐步推进专业化经营。