国内主题乐园加速崛起，上海世茂精灵之城主题乐园如何抢占文旅市场

随着疫情进入防控常态化，出境游转向国内长线游、周边游，文旅行业迎来了新挑战与新机遇，如何创造国内文旅行业的新格局成为整个行业共同面临的问题。其中主题乐园作为国内文旅行业中最早恢复的业态之一，推动着整个文旅行业的快速复苏与高质量发展。

纵观中国主题乐园的发展经历了四个阶段，从20世纪80年代国内引起一波“造园潮”，吸纳国外的游乐设备建造乐园，其中包括上海锦江乐园、广州东方乐园等；到20世纪90年代兴起“人造景区”热潮，诞生了一批立足于文化的景区，如深圳锦绣中华微缩景区、杭州宋城、苏州乐园等；千禧年后主题乐园经过摸索趋向于集团化建设，更加重视文化与品牌的双重塑造，出现了时至今日也有较高知名度的主题乐园，譬如方特、长隆、欢乐谷，彼时国外主题乐园尚未瞄准中国市场，国内庞大人群的消费力为中国主题乐园促成了良好的发展沃土；2016年开始，迪士尼、小猪佩奇主题乐园、环球影城、乐高等国外主题乐园进入中国，不断提升消费者游乐尝鲜的阈值，与此同时，国内房地产开发商及影视文化头部企业也陆续投身文旅，打开“乐园+IP”的新局面，在引进国外知名IP或培育原创IP上竞相发力，这期间出现了苏州华谊兄弟电影世界、恒大童世界主题乐园。

今年5月29日，亚太区首座蓝精灵主题乐园突破“逆境”率先登场，这座位于上海佘山国家旅游度假区，毗邻“世界建筑奇迹”深坑酒店的蓝精灵乐园，与早先开业的深坑秘境乐园共同组成上海世茂精灵之城主题乐园，截止至11月，乐园共接待游客逾65万人，为后疫情时代主题乐园的发展提供了新样本。本文将从国际IP增强竞争力、IP内涵提高复游率、产品联动抢占亲子市场、后疫情时代抱团取暖促复苏等多个角度，深度解析蓝精灵乐园这半年的发展历程。

亚太区首座蓝精灵主题乐园

上海世茂精灵之城主题乐园客流如潮

引援国际IP，持续创新铸就主题乐园竞争力

据AECOM 2018年发布的《中国主题公园项目发展预测报告》介绍，中国主题公园建设正处入快速发展期，预测至2020年成为世界最大的主题娱乐市场。国内主题乐园加速奔跑、高速发展“原创IP”的同时，面临着“无明显主题”、“无IP记忆点”的痛点，而国外主题乐园是从文学、音乐、漫画源头培育IP，待IP成熟后扩展到电影、衍生品、主题乐园的“种树思维”。在这种情况下，上海世茂精灵之城主题乐园的做法是携手蓝精灵比利时版权方IMPS，借助其成熟的、极具号召力的国际IP蓝精灵，融入自有原创IP茂险王，联合打造乐园，提升竞争力。

蓝精灵不仅仅唤起成年人的童年回忆，更是将经典延续根植于新一代孩子的童年。2020年7月《蓝精灵动画》在CCTV-14少儿节目重映，比利时版权方还在持续创作新的蓝精灵故事，将蓝精灵形象再度翻新制作的《蓝精灵》电视剧，将于2021年年底在全球上映。在荧幕之外，“蓝精灵乐园奇趣嘉年华”从今年5月起在上海、杭州、苏州、昆山、绍兴、厦门进行六城巡展，再度将蓝精灵带入大家的视角中。IP持续创新是主题公园保持强劲增长的动力，丰富主题乐园的文化内涵，提高辨识度，游客在入园前就熟悉这个故事，体验沉浸感自然会更强；引发游客的情感共鸣，才能增强消费者的黏性，提高重游率，从而诱发消费者自主传播，产生良好的营销效果及经济效益。

蓝精灵生日会

蓝精灵乐园巡游演艺

如果说，拥有从众多“乐园+IP”模式的主题乐园中脱颖而出的竞争力是乐园的经营基础，那么主题乐园带给游客的“体验”则是乐园的“生存之本”。

丰富IP内涵，沉浸式体验提高乐园复游率

成熟IP故事能给主题乐园带来更大的延展空间，为游乐设备的互动科技补充更多故事内容，丰富游乐设备以外的体验，而对于游客，体验感受很大程度上决定了其复游率。

蓝精灵乐园游客互动

游客在进入蓝精灵乐园后，便会获得“解救蓝妹妹”冒险之旅的打卡手册，手册里面涵盖了三大区及17个游乐项目，通过对感官体验、情感体验、思考体验、行动体验、关联体验五个维度，将游乐项目完美融合在蓝精灵IP场景中，并将蓝精灵智斗格格巫的故事应用其中。如“沼泽探险”引入互动体验先驱Lagotronics Projects开发的游戏变装骑乘，通过互动场景移动，让游客身临其境，努力逃脱格格巫的魔爪；还有极具人气的“画画魔法刷”，小朋友通过点击触屏互动，会看到蓝精灵从纸上跳脱出来，活灵活现在屏幕上“动”起来。

蓝精灵乐园-沼泽探险

同时，蓝精灵作为联合国17个可持续发展目标大使，承载着社会公益责任心，上海世茂蓝精灵主题乐园邀请在疫情期间为市民奔波的“饿了么”蓝骑士免费入园享受亲子时光；联合三年二班志愿者组织“阳光之家”的特殊朋友一起探秘乐园等，持续将蓝精灵IP所传递的正能量、包容、快乐精神，更有温度地传递给消费者，这无异于为乐园的社会公益形象再添光环。体验性的IP故事加之其公益价值，赋予了游乐设备更多的互动性和教育意义，蓝精灵乐园做到真正的寓教于乐，能够激发游客的互动交流、培养孩子们的探索精神。

以强烈的“体验感”满足游客的精神需求，那么在旅游大消费时代以及亲子游日益火爆的局面下，游客的消费需求又将如何满足？

双园联动抢占亲子市场，多维度开发消费闭环

根据途牛发布的《2019在线亲子游消费分析》显示，一线及新一线城市80后、90后新生代父母是亲子出游主力军，二三线城市消费者亲子出游需求也在快速增长；在全面二孩政策实施后，二孩同游现象愈发普遍。另据同程此前对于有亲子游经历的受访者调查显示，选择主题乐园的比例高达81.73%。

上海蓝精灵乐园紧紧抓住细分受众的偏好和需求，推出“亲子票”与“家庭票”，在游玩项目、巡游表演、餐饮服务、衍生品周边上也更注重亲子消费者的喜好；与早先开业的户外深坑秘境乐园形成室内外双园联动优势，在今年暑假开展灯光秀，并携手上海佘山世茂洲际酒店上演水秀幕、无人机夜场表演。同时乐园与上海佘山世茂洲际酒店（深坑酒店）、上海佘山茂御臻品之选酒店、上海西郊假日酒店等十余家松江知名酒店联动，推出“家庭出游门票+酒店套餐”，成为家庭单位短途游首选目的地。明年基于在沪本地及长三角短途游出行的供需，乐园计划推出亲子年卡、家庭年卡产品。

目前，国内主题乐园恢复情况好于预期，但仍需考虑到外部事件和疫情反扑的影响，CTPI主题公园研究院发布的《2020中国主题公园竞争力评价报告》，对本土主题公园的可持续发展提供了新的思路，驭见趋势，和合共生。上海世茂精灵之城主题乐园利用其独特自然环境、国际主题IP、地标酒店等资源优势，频频与佘山国家森林公园、辰山植物园、广富林文化遗址等周边景区联动，推出旅游联动产品，例如“松江亲子一日游，踏青赏花探秘境”联票、“佘山夜游旅游专线”，持续互助实现景区的盈利经营，共同为其所在的“上海佘山国家旅游度假区”增添一个全领域旅游体验中心，助力松江区乃至文旅行业的经济复苏。

世茂升级IP产业链，紧抓后疫情时代复苏契机

乐园在文旅大环境下的精准洞察及前瞻举措，也是得益于其背后的运营方世茂所具备国际IP合作、原创IP培育、IP资源整合运营的经验背书，以及“快慢结合、轻重并举”的发展策略。世茂熟知国际IP授权模式，成功将国际IP进行本土化运作与创新，近几年来打造了亚太区首座蓝精灵主题乐园、全球唯一HelloKitty上海滩场景室内主题馆等明星项目。

而在自有IP开发方面，世茂原创3D科幻动画片《灵石茂险王》，特邀好莱坞大片《少年派》原班模型场景制作团队及《七龙珠》、《海贼王》编剧团队，历时两年多制作而成，于2016年在东南卫视、石狮电视台开播，2017年由中央少儿频道选播。据了解目前该动画片已经在5个卫视频道、25个地级市电视台频道，及爱奇艺、优酷等10个网络视频平台播出，在线点击量突破1亿次。

但世茂在IP孵化领域的能力远不止于此，还具有从原创到落地输出的一系列的全流程把控能力。如以动画片和IP人物为原型，打造了全国首座室内原创IP主题乐园——石狮世茂茂险王主题乐园；另一方面，为保持自有IP的续航力及延伸力，加速推进小而轻、便于复制、可快速落地的小型儿童乐园，如大茂淘淘全国商业巡展、大茂建筑学院、淘淘美妆屋等，今年国庆和圣诞在青岛、苏州和南通已成功落地“大茂淘淘全国商业巡展”，与购物中心和商业资源积极联动；同时，在今年实现了两个对外输出项目，也将是未来蒙自红河州首个大型沉浸式体验型儿童主题乐园——云南蒙自云上天街茂险王主题乐园，以及山西首座融合“工业遗迹保护、地域文化传承、休闲娱乐体验”的新型工业主题乐园，将大茂和淘淘的历险故事融入其中。

大茂淘淘全国商业巡展青岛站

石狮世茂茂险王主题乐园

云南蒙自云上天街茂险王主题乐园示意效果图

除了国际IP合作、自有IP开发之外，世茂在IP资源整合方面也积累了丰富的经验。在IP商品研发经营方面，世茂拥有集商品“规划设计-商店经营-消费推广”于一体的主题商品产业链优势，原创设计了1000多种主题商品及餐饮。此外，世茂已与国内外众多知名IP合作，通过展览、快闪店等形式落地多个全国及当地IP首展，如故宫博物院文创快闪店全国四城巡展、韩国第一卡通人气IP KAKAO FRIENDS上海首展、Molly上海最大规模展览、国潮大白兔冰激淋快闪店全国巡展、喜马拉雅“有声图书馆”全国巡展等，进一步深化IP与商业及文旅的融合与创新。

世茂秉承卓尔不群的IP运营经验及资源整合能力，以“快慢结合、轻重并举”的发展策略持续赋能文旅行业，积极对接资本市场。未来多个轻资产项目的快速拓展，管理输出项目的成功落地，势必在扩大版图布局的同时提升世茂的品牌影响力。与此同时，随着“口岸文娱式湾海超级商业体”世茂港珠澳口岸城等重磅项目亮相，也将稳步推动一站式商旅文目的地建设，持续创新文化旅游供给，为城市生活带来更广阔的想象空间。世茂在文旅行业和资本市场的未来发展令人拭目以待。

世茂港珠澳口岸城效果示意图