让用户尝刺激，中之杰粽子从东北冲向全国！秘诀首次曝光

如果你身处东北,尤其在长春,问大家首选的糕点品牌是哪家?

答案基本上是中之杰。

不显山,不露水,中之杰品牌是如何做到的?

探究发现,“左手月饼,右手粽子”,就是靠纯粹的产品主义,中之杰顶住了五芳斋、好利来、米旗等全国强龙的围攻,打下了一片天地。

作为东北一家生产中式食品的企业,中之杰创造出馒头、花卷、点心,粽子、月饼、汤圆之类的极致节日食品,异军突起,以相对较小的宣传投入,快速冲到了东北市场龙头地位,并且进一步向全国市场迈进。

他是如何做到的?

事实上,中之杰只坚持用一招,这招看似平凡无华、实则高效有力:将所有的传播资源聚焦到产品身上,深挖产品卖点和独特价值,给消费者直接尝试刺激,让消费者通过产品记住了中之杰。

有读者可能会说,一个食品,大家基本都相同,怎样才能挖掘出独特卖点和价值?

今天,我们就将中之杰的产品打造秘诀公开,这些都是经过实践证明确实有效,可以拿来就用的产品打造方法。

产品刺激方式1:围绕社会热点

社会心理学家做过研究,人从基因层面只对4类信息感兴趣:危险信息、与他相关信息、差异化信息和社会热点。

中之杰就经常利用社会热点来抓住消费者的敏感神经,推广产品。

早在2010年,那时的中之杰刚过生存期,计划着新的发展。食品界有一行话:抓住三大节,一定过好年。中之杰决定从中秋节开始切入。

毫无知名度的中之杰,怎样才能引起核心市场长春消费者的注意,完成销售额翻倍的目标?

当时冠生园的黑心月饼事件过去不久,消费者对“陈馅”极为敏感,对馅料是否新鲜非常关注。

中之杰抓住有利时机,将月饼定位为“新鲜”月饼。在广泛宣传“只选新鲜选料”同时,发布新鲜宣言,公布材料采购时间,从而取得消费者的信任。

果然,“新鲜月饼”一出,立刻获得市场的热烈反馈,销售额实现了3倍翻番。

2020端午节,中之杰又故伎重演,将10年前的辉煌重新上演一遍。

那时新冠疫情刚刚稳定,重点城市的管控措施还没放开,经济正在处在一片迷茫和愁雾中。中之杰董事长王总并没有被新冠疫情束缚住发展的雄心,反而有种要逆势而上的劲头。

毫无疑问,2020年最大的热点就是新冠疫情了。专家预言,新冠有可能延续多年。当时,网红医生张文宏呼吁疫情期间少喝粥,多吃高蛋白食物被骂上热搜,成为一个社会焦点。

中之杰敏锐觉察到,他们手中的一个产品——藜麦肉粽有可能爆发。因为藜麦是一个高蛋白的营养宝藏:

藜麦被FAO认定唯一单作物即可满足人类全部营养;藜麦被誉为“黄金谷物”“太空粮食”;藜麦蛋白质含量比牛肉还高,钙含量碾压鸡蛋,维生素含量媲美蔬菜,赖氨酸含量超越谷物。

能够借助社会热点,深度贴近用户,带动产品销售的良机豁然出现。经过精心筹划,中之杰为藜麦肉粽搭建了两层新的定位逻辑,果然投入市场后,很快一炮而红。

第一层逻辑,推出一个很有“身份象征”的概念:黄金藜麦肉粽。

第二层逻辑,用一句朗朗上口的广告语直击产品特点:肉粽加藜麦,胜过吃牛排。

2020年,中之杰的端午节战绩突出,在疫情迷雾笼罩下,在已处行业领导地位、占据相当大市场份额的基础上,销售额实现了两位数增长。

产品刺激方式2:放大一点

有时候的确像前面读者担忧的那样,食品行业物理差异化小,同质化严重,要想挖掘出独有的卖点非常难。

这时候你就需要用到这招:放大一点。

从某种角度上讲,品牌塑造就是选择一个角度,并将这个角度放大给消费者看。平淡无奇的人或物经过放大后便很容易成为一个特色。比如,绿巨人。

在2020年的月饼和汤圆产品上,中之杰都使用了这个“聚焦一点,放大一点”的招式。

2020年中秋,中之杰决定推出一款千层酥月饼。这是一款老产品。中之杰如何用这款老产品给消费者带来新的感受?

在对产品进行深入研究后,中之杰发现,千层酥月饼有3层,中间一层因为原材料的缘故会呈现物理上的“冰糯”感觉,很有特点,大大增加了口感的丰富性。

基于这点,中之杰将产品命名为“千层酥冰心月饼”,将中间层的冰糯感觉放大出来:多一层“冰环”,多万千口感。

放大的“冰环”引起了消费者的关注,并形成了强化记忆,使的顾客对中之杰千层酥月饼的好感进一步加深。

在2020中之杰汤圆产品上,中之杰放大了藜麦在汤圆表皮上形成的“金粒”,将汤圆形容为“有黄金粒的高端汤圆”,以“金粒”作为标记符号,用“黄金”“高端”词汇来抬高产品的价值,同样获得很好的市场反馈。

产品刺激方式3:强力背书

这是中之杰最新的2021年端午节品牌塑造手段。

对比2020年的粽子推广可以发现,中之杰2021年的藜麦肉粽相对成为一个成熟产品。所以2021年粽子品牌的打造,面临着提升和活化的双重考验。

从打造爆品的的流程我们可以发现,佐证是非常重要的一环,也就是要提供强有力证明,让消费者相信你所说的。

中之杰经常参加行业比赛,并屡获大奖,例如,蛋黄鲜肉粽荣获第15届中国粽子文化节特等奖、麻薯金沙蛋黄粽获得创新奖,叉烧靓肉粽获得12届中国粽子文化最佳风味奖……2021主推的藜麦大肉粽也在刚刚结束的第16届中国粽子文化节上获得最高奖“一等奖”。以往这些奖项只会成为宣传册的文案,很少作为广告主形象来宣传。

2021年,中之杰将核心舞台让给了这些奖牌,用行业大奖给顾客充足的消费信心:中之杰被行业专家推崇,选择中之杰准没错。

回顾中之杰走过的路,可以发现,他的宣传都很朴实无华,没有采用那些花里胡哨的传播方式,而是像傻子一样,持续聚焦于产品,努力打造产品的独特价值,让消费者通过产品认识自己。这种一根筋的品牌营销方式让中之杰每一分宣传费用都用到了刀刃上,以相对低的宣传费用帮助中之杰快速冲到了东北市场老大的位置。

中之杰的发展告诉我们一个经验:不要学习大牌的现在时,而是要研究大牌同阶段时都做了什么。