游戏IP+酒店：腾讯做起来有什么不同？

游戏IP具备触达与社交两大重要特点,同时切中酒店内容建设需求。

【环球旅讯】2021年6月16日,香格里拉集团与腾讯游戏、腾讯电竞联合定制的游戏电竞主题房正式发布。首批共有5家推出游戏电竞主题房,包括北京嘉里大酒店、上海浦东嘉里大酒店、西安香格里拉、成都香格里拉及海口香格里拉,每家酒店各推出5间主题房。

香格里拉官网显示,目前电竞主题房主要改造酒店的豪华客房和超豪华客房,无优惠的情况下,客房的预订价格在1000-2000元左右。经计算,电竞IP赋能后的房间提升的溢价在15%-30%左右。过往公开资料显示,消费者最高能接受的酒店主题溢价约10%。

据悉,今年内香格里拉更多中国区酒店将根据腾讯新上线的游戏产品和赛事运营节点,不断定制与迭代内容,陆续推出电竞游戏主题房。

“和香格里拉集团合作打造的主题房,迈出了数字IP与酒店实景融合的试验性一步。”腾讯游戏副总裁、腾讯电竞总经理侯淼表示,“疫情背景下传统企业的数字化转型不断加速,腾讯希望通过自身擅长的数字科技能力与用户触达能力,助力传统酒店做年轻化、社交化、数字化转型。”

此外,腾讯游戏与腾讯电竞还在当天发布了“腾讯互娱数字IP酒店共创合作计划”,首批加入的合作伙伴包括香格里拉、凯悦、万达、雅诗阁、金茂集团、超竞集团、全游电竞、欧愉科技、烨侃科技。

这意味着腾讯带着游戏IP进入酒店业不拘于小打小闹,而是希望把定制化的内容规模化地落地到更多住宿场景中。事实上,互联网大厂早已将线下住宿场景纳入视野范围之内,一方面是希望线上线下流量实现更多互转,另一方面则是希望向下输送技术、IP等内容,实现线上线下体验的交融,达到全场景沉浸的效果,最终强化品牌在用户群里的粘性。

那么,腾讯目前做得怎么样,未来又能把这盘棋下好吗?

“抓住那个打游戏的年轻人”    

在消费市场中,“得年轻人者得天下”早已是共识。从大量机构发布的消费者报告中,可以发现涉及到95后、00后的消费能力时,大多都给予高度评价。因此,这届年轻人自然成为各行各业争先追逐的对象,尤其是酒店业。

酒店渴望触达、迎合年轻人需求的背后,是各个层次酒店“躺着赚钱”的时代逐渐远去。一来酒店业早已供大于求,酒店存量改造如果仅是换个店招升级硬件设施,对于用户粘性与复购的影响已不如过去明显。

二来马太效应下中小规模的品牌难以突破规模桎梏。目前市场上的大量的酒店还仅限于住宿,与用户的接触点有限。未来酒店需通过更新内容、增设触达点来赢得用户芳心,提升单店的盈利能力,实现由量到质的突围。

浩华管理顾问公司高级顾问杨嘉奕也观察到,酒店行业近三年来也开始探索如何把酒店跟新一代消费者的消费趋势相结合。他发现,新一代消费者不满足于单一住宿,青睐的是趣味性的酒店体验,甚至希望酒店涵盖户外的社交活动。

翻看当代年轻人身上的娱乐需求标签,游戏一定是其中之一。企鹅智库的一组报告显示,在2020年95后人群中游戏渗透率高达57.1%。

而传统酒店改造电竞主题房的案例并不少见,根据环球旅讯早前报道,为了吸引周边电竞用户入住,速8、布丁、如家等旗下部分酒店均有增设电竞客房;今年1月亚朵在上海的亚朵S虎扑酒店中新增了电竞主题房,并邀请KPL(王者荣耀职业联赛)中的四家俱乐部入驻。

各大酒店如今将触手伸入游戏这个领域,试图实现酒店体验的二次提升。

腾讯游戏基于过往游戏行业的积累,打造了《王者荣耀》、《和平精英》、《天天爱消除》等一系列备受用户喜爱的游戏IP,足以见得腾讯对年轻人喜好甚为了解。腾讯此时带着游戏IP向酒旅行业输出,可以说是顺理成章。

将酒店打造成“文化空间”

早在去年11月,香格里拉便宣布与腾讯游戏、腾讯电竞达成战略合作,多方将联合推出电竞主题房。时隔半年终于逐步落地,可见过程仍有诸多考量与博弈。

过去电竞酒店集中在中端及以下酒店品牌,在高端酒店领域鲜有试水。香格里拉与腾讯,一边是老牌豪华酒店,是恬静、祥和、殷勤的服务的代表;另一边是汇聚众多游戏IP的巨头,是年轻、娱乐、自带喧嚣。在保持品牌调性、保持忠实会员的品牌印象与迎合善变的新一代用户的需求之间,双方合作需考虑电竞、游戏IP内容的契合度,依托场景化定制与迭代产品,使得游戏IP能够融合酒店而不是相互干扰。

因此,双方合作落地自然需要有更好的方法论。

在侯淼看来,酒店拥有成为新式“文化空间”入口的潜力,基于这一属性,所带来的想象力也远大于仅归属于大住宿场景的酒店。

当下酒店行业困守于“住与食”,酒店基于用户新的需求、新的技术不断迭代,也需要打造可持续性新形态产品。而这可通过多元丰富的游戏IP和电竞内容酒店进行巧妙的资产翻译,使游戏IP内容和游戏化体验渗透到酒店各环节的消费场景中。

具体来看,引入游戏IP后的酒店,在酒店的预订、入住,以及后期的周边消费,酒店都可进行游戏化、电竞化体验。并基于IP内容持续迭代创意体验,真正抓住用户的心,将游戏、电竞用户在线上积累的情感,沉淀至线下酒店场景中,帮助酒店触达到更多的用户。

而在未来,游戏电竞酒店可联动餐饮、零售、室内乐园等业态,通过多元化的产品、强社区的运营,创造更多维的消费场景, 突破单一住宿收入的困局,提升整体产业价值。

值得注意的是,游戏IP的能力是去构建一个B端跟C端产生精神连接的桥梁,游戏IP的融入并不能完全解决酒店痛点,游戏IP融入酒店场景体验最大的推动力仍是技术。

侯淼表示,未来腾讯希望依托自身的数字科技能力赋能酒店B端数字化管理能力,团队计划从底层酒店运营系统开始,一方面结合数据模型提升电竞酒店数字化管理能力,另一方面增加酒店内科技交互和社交互动的模块,形成线上线下的超级会员社交+消费平台,帮助酒店沉淀更多用户。

以香格里拉和腾讯的合作为例,双方将策划一系列线上(“心悦会员体验权益”游戏礼包)、线下的IP主题活动(烹饪课堂、IP特色餐饮、游戏竞赛等),打通线上线下,盘活酒店低频空间。同时,还会将IP内容融入酒店各个体验空间,让住客不仅局限在房间内,还可以走出房间去享受游戏、电竞特有的社交乐趣,对酒店空间产生归属,继而提升酒店产品的长尾黏性。

未来的游戏电竞酒店将不只服务于酒店会员,也将进一步服务于酒店所在城市的年轻人,消费者日常生活的衣、食、住、行都可搭载在酒店这一个载体上,让酒店成为年轻人城市生活的新娱乐消费目的地。

不止于酒店,腾讯游戏的视野容纳全文旅产业

腾讯不是第一个走近住宿业的互联网大厂。

根据《中国酒店协会发展报告》,截止2020年1月1日,全国酒店设施33.8万家,客房总数1972万间客房,市场规模达到1970亿元。

这是个有实体场景,又有商业规模和流量触达的产业,小米、京东、美团等知名互联网大厂都相继以技术、资金的方式接入酒店行业。腾讯也曾与亚朵合作智能客房,互联网大厂与酒店的合作已经有相当经典的案例。

对于腾讯游戏来说,用IP内容的方式进入酒店业,用户品牌感知度更轻,用户体验场景更广泛,差异化也更为容易。不过对于酒店来说,IP酒店虽然带来收入溢价,也带来了产品更新迭代的成本,尤其是涉及硬件改造时,如何联动酒店产业将IP产品的迭代成本降低,也是腾讯游戏IP进入酒店业必须要考虑的事情。

值得一提的是,腾讯游戏IP的落点显然不只局限于住宿业,而是瞄准更广阔的文旅市场。

2018年,腾讯的新文创战略提出要构建新时代的中国文化符号,系统化、秩序化地长期建设、运营IP,与广泛的实体相连接。这也促生腾讯游戏与线下场景更多串联的契机。

2019年,“腾讯游戏嘉年华”升级为“腾讯数字文创节”(以下简称TGC),同年腾讯与海南展开文旅合作,打造了“海南腾讯数字文创月”。2020年TGC落地海南,6天内吸引超过10万人次参与,线上直播观看量超3000万。

旅游目的地正在走向新一轮内容变革,目的地除了依托传统文化,引入IP结合既是一种选择,更是一种客观趋势。其中,技术仍是游戏IP与场景融合的最好粘合剂。在2020年的TGC上,故宫、敦煌、央美等文化IP共创的明日博物馆推出的“探境敦煌·飞天神鹿瑶”虚拟演艺大秀,即是融合游戏IP、技术与文旅实体场景的成熟范本。

如今,越来越多的文旅场景开始连接上游戏IP的生态。2021年2月初,腾讯互娱与北京环球度假区宣布达成合作意向,这是环球影城首次接入中国自有IP。据悉,2022年起北京环球影城季节性活动中,腾讯游戏IP将登场亮相。

而在一个月前,腾讯游戏在年度发布会上以“超级数字场景”战略理念为核心,围绕这一战略,实体场景业务也发布了新规划“超级数字场景共建计划”。在腾讯高级副总裁马晓轶看来,“持续的技术革命和思维革新,让游戏正在成为一种‘超级数字场景’,除了令人愉悦的体验,也为我们的生活,创造着更加丰富的价值与可能。”

游戏IP可以说是连接线下场景可行性的优质内容素材之一,具备可视化的人物角色、丰富的故事与世界观,基于过往在城市目的地、虚拟演艺、主题乐园等文旅市场的探索,腾讯下一步也将把探索成果进一步落地到酒店,二者相互融合之下,游戏IP成为一个新的文化符号,汇聚到酒店自身生态,促生文化标签,吸引酒店获得新的用户。

回归到本次腾讯与香格里拉合作的电竞游戏主题酒店,以数字内容连接实体经济,线上线下打通,借游戏IP,酒店能更直接、更立体、更高频地触达到用户,产生更深的情感连接。正因为如此,对酒店乃至传统行业来讲,腾讯游戏或是“最实用的”游戏IP池,由内容带来的安全感或能缓解酒店迎合这届年轻人的压力。