「轻居3.0」品牌升级背后，到底升级了什么?

2023-02-25 20:31

摘要：2月22日，亚朵集团旗下年轻商旅酒店品牌轻居重磅推出3.0版本——轻居「水空蓝」。

2月22日，亚朵集团旗下年轻商旅酒店品牌轻居重磅推出3.0版本——轻居「水空蓝」。此次历经品牌重塑后全新面世的轻居3.0版本，依托复合业态经营提升坪效，通过控制选材、公区规模和空间融合的设计巧思，打磨出兼具竞争力的产品形态和“轻投入、快回报”的投资模型，开启了全新的中端酒店运营模式。

开春回暖，「品牌升级」的热风吹拂酒店业，当我们回归到投资议题，就必须把它放在显微镜下来审视。

图片：轻居酒店

品牌升级对中端酒店有多重要?

品牌往往是在特定历史环境下产生的，并随着市场环境和消费人群的变迁而同频变革、焕发新机。如同人的成长，品牌升级，不进则退。品牌升级对中端酒店的发展究竟有多重要?

从宏观市场来看，酒旅业春节期间强势复苏——国内旅游出游人次同比增长23.1%，恢复至2019年同期的88.6%;实现国内旅游收入同比增长30%，恢复至2019年同期的73.1%。同时，根据《2022年中国酒店业发展报告》显示，2022年我国酒店连锁化率升至35%，较2019年增长了9%。酒店依然处于投资风口，尤其中端酒店投资正当时——中端酒店连锁化率达到48.05%，远高于高端酒店和经济型酒店。中端酒店需要有新的变化来在风口期去抢滩中端赛道。

从消费端来看，中端酒店的消费者对于住酒店的需求在变化：较之以往的价格适配、交通便利度、干净卫生安全，新一代的年轻消费者既关注酒店的品牌与口碑，又在意酒店的装修、配套甚至早餐品质等产品品质与细节。轻居研究其种子用户(25岁-34岁主力消费人群占比超过52.2%)核心共性需求，例如不远不近的服务、不太商务且适合聊天的咖啡吧餐吧、赠送的跨界小礼物等等，这些都成为轻居品牌升级的核心要点。简言之，中端酒店的品牌升级要跟得上消费升级的步伐、成为懂年轻消费的创新品牌。

图片：轻居酒店

从品牌发展来看，中端酒店市场的规模化竞争在持续升级，品牌的外扩目标更会更多地转向存量市场。品牌需要考虑存量物业的特殊性及投资人需求来升级迭代投资模型。轻居3.0的发展目标就是培育成为亚朵集团的第二个千店品牌，成为中端酒店市场的领导者之一，它所打造的投资优势在于单房造价从2.0版本的 12万控制至10.55万(不含非标投资)，单夜间运营成本在80~90元之间(不含总部费用)——据投资模型测算，轻居3.0系列的投资回报年限为3年~4年之间。华东区地区首家轻居酒店投资人杨总直言“可以快捷直接翻改其实就已经降低了投资成本”。

图片：轻居酒店

中端酒店是一个很大的市场，且具有可持续性。但是这个市场近年来格局固化，一定程度上也出现了缺乏创新动能的问题，因而用户选择也非常受限。但实际上无论是社会面还是酒店行业本身都在呼唤新的体验。在中端酒店市场的红海竞争中，对自身品牌进行系统的价值梳理和升级，能够让中端酒店品牌以“新”应“变”、获得可持续发展。

笔者观察发现，2023年2月初，亚朵提出“中国体验，两千好店”新三年战略，轻居3.0也是亚朵集团上市后发布首个产品。轻居不是一个新品牌，这个品牌已经有较好的基础。本次发布的是它的3.0版本，这个版本针对年轻商旅人群在产品和运营上都做了重大更新。轻居的焕新会补充亚朵在中端商旅市场的布局，给用户带来新的选择，当然也会丰富投资人的选择。更有业内人士指出，轻居3.0或成未来中端酒店标杆。

体验升级与成本控制的矛盾较量

在酒店经营与投资的过程中始终存在着茅与盾，它就是体验升级与成本控制的关系。体验升级，像茅似箭，高品质的用户体验，带来品牌不断向前冲往上走的想象空间，例如品牌美誉度、品牌溢价等等;成本控制，更像盾牌，它是品牌向外拓展时的风险抵抗实力、也是投资回报率的相对可控部分。但是两者又如天平的两端的砝码，存在着较量。

近些年来，中端酒店在发展的过程中，一直存在来自投资人的困惑，例如，“在体验升级方面的投入是否划算、有没有必要”“好的体验，其成本就一定高吗?”笔者认为，轻居酒店3.0恰恰用实践案例论证“体验引领中端酒店市场价值突围”。

其一，好的体验，来自于构思巧妙的产品设计，有时候它无关成本。

在空间管理和设计美学上，轻居3.0系列以时尚、质感的水空蓝为主基调，叠加“漂浮岛”式样的橱窗，拟真海浪LED屏装饰的过道，以及“小巷”概念串联起的内外空间。把大海和小巷搬进酒店，松弛在于舒缓有度、惬意又深邃，营造了一次短途的探索与发现之旅。

“看完轻居3.0的图片以后，我当时感觉到它会受年轻人追捧、会吸引更多年轻消费者。”加盟过3家亚朵系酒店的资深投人沈总，对轻居酒店一见钟情，投了第4家酒店。

图片：轻居酒店

其二，好的体验，带来品质口碑和品牌价值，从而形成领先定价权。

轻居品牌自创立以来就聚焦体验，经历品牌重塑与版本迭代，特殊的价值服务和体验服务让其品牌价值凸显。这种品牌价值让其在同类市场竞争中占据一席之地，因为也有产生了领先定价权——高于友商50到150元的价格。当然，这也离不开背后的服务与运营支撑。

其三，有些成本控制，不仅不牺牲用户体验，还益于投资端体验升级。

轻居3.0用10.5万的单房造价营造出高品质的客房体验。一是快开体系，它的产品模块化(可达90%以上)灵活组合安装，营建周期短(15-30天)，降低成本，便于快速复制和后期维护;二是优化物业功能分区和规模，在不影响客户体验的同时控制好成本，特别是存量物业投资人的品牌升级——不仅能够高效利用现有物业条件、不增加额外投资、减轻投资压力，而且还能享受品牌升级带来拉溢价;三是材料的取舍与组合应用在最大程度保证体验感的同时把造价控制在可控范围，例如，能映射水空蓝颜色的热压钢板、破具层触摸次感的夯土漆、可智能调控的场景灯、吸音效果是普通客房7倍的声学面板材料;四是供应链资源优选保证品牌、让投资人安心采买，并提供高质量的服务售后。

其四，好的体验创新，惊喜藏于细节与日常，但却是降本和增效的双面呈现。

在住宿体验上，针对日抛裤、洗护套装、隐形护理等起居小痛点，轻居3.0系列打造出“轻装简行”产品，为年轻人的旅途减负;在早餐体验上，轻居3.0创新性推出了多种轻食早餐，并在10：00-11：00之间统一配送，睡懒觉和享用早餐可以“兼得”，同时机器人送货有效节省人力成本;在入住体验上，通过组织变革创新而诞生的“蓝朋友”，是轻居酒店的惊喜官，TA在践行“不远不近”服务理念的同时，还负责将“幸运”元素植入服务体验，轻居酒店用一线岗位员工来做好服务体验、从而让其撬动品牌定价权。

图片：轻居酒店

此外，轻居酒店与永璞咖啡联合打造的咖啡吧，不仅将咖啡吧植入进酒店空间、提高坪效增加收益，而且满足消费者对于“咖啡”的消费需求。值得强调的是，区别于传统的品牌授权合作模式，永璞是品牌和管理的双重输出，以此来保证服务的专业化和品质感。

“高收益的好产品，它的成本就一定很高吗?在实际运营中，我们确实也看一些酒店产品的收入很好、RevPAR做得很高，但投资人就是不赚钱。其实是没找到更好体验与更低成本的平衡点。”亚朵轻居品牌负责人季亚透露，对于酒店来说，能耗方面的成本其实是平等，成本控制的核心在于运营成本包括人力成本、物资成本、早餐成本等等，在用户体验方面去提质、在看不见的地方去减负，如此才能实现客人满意和业主赚钱的“双高双满”。

“实际落地的时候，有些加盟商也会遇到实际投资额度高于标准投资成本的现实困境。但造成这种情况发生的原因是复杂多样的，比如，由于物业缺陷造成的额外投资，或者周围商圈竞争环境所导致的必要的产品标准提升等等。”亚朵集团交付中心负责人承来如是说。

业内人士指出，长期以来，行业对中端酒店的定价认知就是停留在“RevPAR300元的定价天花板”、因而转身去做向内成本节约和运营效率提升，但这是个僵局——它只能做到有限节约(完全的节约会导致品质的拉垮)，今天摆在中端酒店面前的挑战在于“找到新的利润突破点”，比如说，体验引领中端酒店市场价值突围。

对于笔者来说，轻居酒店的品牌升级，它破解了一个投资回报的迷思：体验升级和成本控制，是个二立存在的关系，存在一定的较量，但不是绝对的对立，最好的创新就是两者兼得。

图片：轻居酒店

中端酒店投资的终极壁垒

“过去三年对我们每个人来说都是不平凡的。用哀鸿遍野来形容旅游住宿业，应该说毫不夸张。但换个角度来看，如果没有这三年的煎熬，行业对品牌的关注，可能更多聚焦在规模或对外表达上、而不是更深层的核心价值层面。”亚朵集团联席COO张迅表示，轻居一直是中端市场的参与者、今后要成为中端酒店市场的领导者之一，业主是需要被重点关注的用户。

如此的雄心壮志，在中端酒店市场比比皆是。但成为领导者并不容易。就中端酒店投资而言，成为领导品牌，必须构建起自己的竞争壁垒。

其一，赛道选择与战略定位的领先性。行业不会否认，“中国体验”正成为亚朵集团在业内的竞争壁垒。“中国体验”有两层含义：一是体验才是客人真正感受到的东西，而不是作为服务方交付了什么;二是创造体验的过程，不是为了得到即时的回报或激励，而是中国传统文化中“仁义礼智信”的完整表达。通过近十年的探索，亚朵逐步将“中国体验”和效率形成完美结合，创造了高品质、高溢价、高效率的独有经营模式。

其二，集团赋能与平台运作支起其中端酒店的规模发展。规模第一位、客户满意度第一名、完善的会员体系(招股书显示，截止2022年6月30日，亚朵的注册会员数量为3200万会员，近52.8%复购率)，搭建起了亚朵集团的竞争优势;亚朵级运营支持，例如轻居酒店与亚朵酒店总经理统一调配，亚朵酒店自身收益团队入驻轻居酒店。这些都足以支撑集团唯一中端品牌轻居酒店在该赛道“跑步前进”。