别再说“差点意思”，风起东方的国产酒店品牌如何定义度假市场?

近日，文化和旅游部副部长卢映川在“中国这十年”系列主题新闻发布会上表示，旅游已经成为生活水平提高的一个重要指标，成为小康社会生活的重要方式，旅游业作为国民经济战略性支柱产业的地位也更加巩固。

业内人士分析认为，疫情重压之下，旅游酒店业充满挑战，但行业属性决定了其未来仍有巨大发展潜力，尤其中国本土品牌将迎来绝佳的发展机会——民族品牌的出圈时刻到来。

▲ 图源：暻阁酒店

风从东方来，锦江度假系列品牌官宣

大疫三年，旅游酒店在艰难复苏与韧性发展之中求生求变。在这个过程中，有人凄凄惨惨倒在寒冬中，有人逆势而上长在春天里。从旅游业态发展来看，度假酒店就是寒冬中硬生生活出春天的业态。

一方面，休闲度假在中国爆发早有伏笔，中国旅游协会会长段强曾指出，休闲度假作为人民群众美好生活方式的一部分，正在从中国老百姓的“调味盐”，变成日常生活的“刚需”。其主要表现在：中国居民收入的提升和当下度假需求的持续增长，促使度假酒店行业兴起;“度假已成为一种生活方式”正在成为中国人的度假新观念，居民出游方式已经从观光游转至休闲度假游，尤其居民休闲时间增加和灵活性提升，使得度假酒店成为心中产娱乐首选。

另一方面，出行管控放松信号促使市场预期回暖。例如，6月底，密切接触者及入境人员隔离管控时间调整为“7+3”，以及行程卡星号的取消，给了度假酒店行业市场以信心，第三季度酒店整体景气指数明显提升，休闲度假住宿“一房难求”的新闻频上热搜。

“需求潮汐供给刚性，供需错配体现为高房价弹性。超高端品牌度假酒店在淡季与旺季的价格波动幅度更小，淡季表现坚挺。度假酒店应对潮汐效应价格更坚挺。”锦江酒店(中国区)副总裁、品牌支持中心负责人虞瑜补充说，在1.28万亿休闲度假需求交易额中，预计有7106亿交易额将会由提高性价比基本住宿需求的城市度假酒店满足;预计到2024年，纯度假型酒店的市场交易规模将会为5685亿元，占酒店整体交易额的32%。

度假市场如此火爆，引无数酒店集团竞相围猎。日前，全球第二大酒店集团锦江国际集团在“锦江行”官宣锦江度假系列，锦江集团旗下锦江全球创新中心联合孵化暻阁、云居系列等度假酒店品牌，涵盖“城市”度假、“近郊”度假。

▲ 图源：暻阁酒店

▲ 图源：云居酒店

▲ 图源：心自闲云居酒店

“为满足不同度假消费者和投资人的需求，现有度假品牌类型丰富，特色齐全。远期来看，分门别类去覆盖就是当下最好的策略——覆盖不同物业类型(城市/近郊、目的地、标准物业/特色物业)、覆盖不同品牌档次(中端、中高端、高端)，覆盖不同项目类型(纯度假项目、度假和商务复合型项目)。”继主理中高端国风城市度假品牌“云居”、高端东方谧境城市和目的地度假品牌“暻阁”之后，锦江酒店(中国区)暻阁BU总裁贺烜在锦江行发布中高端摩登新中式近郊及目的地度假品牌“心自闲云居”，并透露，人文新中式的“庭冉云居”也将于不久面世。

一起造梦吧，“共创度假生态”出圈

据不完全统计，迈点MBI度假主题酒店品牌数量达到99个，长期以来由国际品牌领跑。尽管近年来一批本土度假品牌成长起来了，但时至今日，每每提到度假酒店，还会听到诸如“国内没有好的度假产品、国内度假酒店品牌差点儿意思”之类的声音。追了那么多年，本土度假品牌真的没赶上来吗?

“我自己干了20多年，当时在考虑想做一个怎样的度假酒店时，确实做了很多研究。也想过去看看人家国际品牌是怎么做的，也考察了很多项目，研究过现在当下时兴的民宿做得怎么样，有没有成型的商业模式是否可复制。但是我们在摸索的过程中发现，其实度假这个事情就不是一家酒店能够解决度假这个事情的。”锦江酒店(中国区)暻阁BU总裁贺烜认为，从C端消费来看，营销进入4.0阶段，社交媒体传播内容很多时候未必是由酒店自己发布;从B端投资来看，当下的度假酒店投资面临着压力挑战，投资人需要和品牌一起来共担风险，形成生态链——这意味着“共创度假生态”才是未来的趋势。

如何共创?在贺烜看来，它就是度假酒店的各个模块各个内容各个环节之间各司其职、相互促进。

一方面，来自于酒店集团/品牌内部共创。例如锦江全球创新中心与锦江酒店(中国区)在度假领域的三大共创，其一，专项体验设计——充分利用物业和周边区域优势创建体验方案，将品牌标准、集团和特色度假资源和当地资源完美结合;其二，创新体验模块——根据物业属性和用户画像输出特色体验模块，加强体验多样性和差异化;其三，跨界联名合作——根据项目需求引入优质第三方品牌合作共创，打造独一无二的联名度假体验。通过三种创新赋能度假项目，为项目设计符合不同季节和时间端的运营方案，通过创新性的产品组合和推广方式，全年吸引客人，促进客户多场景的消费，为酒店开拓多元化营收来源。

另一方面，扩大朋友圈做强外部共创。笔者在云居系列看到共创的几条路径，比如，共创创新住宿，在度假酒店户外空间引入树屋等创新住宿形式;共创体验，为度假酒店项目配套乐园等主题体验，可轻资产输出也可以重资产投入;共创空间，每家云居酒店都有自己的共创茶空间;共创内容，和《孤独星球》合作深度内容;共创IP，设计并发布云小闲IP形象数字藏品。

值得关注的是，度假酒店运营的巨大挑战之一就是人力资源，包括创意型人才和一线服务人员。在采访中，贺烜透露，暻阁BU将在未来尝试“打工换宿”，比如，在度假酒店工作半年，边打工边体验本地生活。

“度假市场非常好非常好，但是不代表就一定投资者会挣钱。”贺烜坦言，现在度假型酒店几乎没有“用一个模型能够通打天下”的玩法，因为它的产品类型、物业类型以及投资的类型已经非常细分。换言之，如何打造市场上受欢迎的度假酒店，是当下酒店的消费者、投资人和品牌方需要思考的共同问题，而这个问题的答案就是“共创”。

▲ 图源：暻阁酒店

“外部视角就是用别人的间接经验变成自己的可能经验。我们不可避免的要走弯路，但是我们尽可能少走一些不必要的弯路。”诚如一位前地产资深HR所言，越是转型升级，越是要保持外部视角(宏观环境视角、行业竞争视角、市场客户视角)，而市场客户视角的核心，是探寻企业能给客户提供怎样的价值和服务，充分发掘和满足客户的需求。

《肖申克的救赎》有句经典台词“不要忘了，这个世界穿透一切高墙的东西，它就在我们的内心深处，他们无法达到，也接触不到，那就是希望。”每个人都是独一无二的，个体智慧的差异就是共创的力量源泉。笔者认为，任何人在贺烜的度假生态里都能找到合适的角色——成为酒店的员工、投资人、合作伙伴等等，任何元素都能在其中找到用武之地，包罗万象、精彩纷呈;在共创模式之下，本土度假酒店将变“差点意思”为“很有意思”。

“所有的共创都需要磨合，从陌生走到熟悉需要过程，但是只要目标一致，我们就一定能够达到彼岸。当我们遇见，世界会变得美好。”贺烜在描述自己的度假梦时表示：“要把目的地度假酒店打造成度假目的地;要把大家的买卖关系塑造成合作关系。”

踏浪而去，民族度假品牌的远望

“三年之后，路该怎么走?”

这样的问题无时无刻不在每个人的心头萦绕。但随着疫情常态化，越来越多人开始将2022视为不断寻求新机遇的一年。

一位资深创业者告诉迈点，探索发现是疫情带给国内度假品牌从业者的深刻启发，在经历了最强压力测试之后，它们会找到适合自身发展之路，中国真正的度假生活时代将在疫情之年得到全面升华。

业内人士认为，度假市场立足点：不是简单的吃住之所，而是享受休闲生活的场景;不应简单的效仿境外度假模式，而是要研究国人的休闲度假生活;不能停留在某一个层面的休闲度假方式，而是要推动各层次度假休闲的产品体系。

其一，文化自信是度假酒店的动能。

酒店业的未来势必靠创新来驱动，而科技和文化就是酒店创新的关键因素。尤其文化自信将为度假酒店成功的关键要素——它不仅为酒店产品和品牌的设计与运营提供了灵感，更重要的是，它天生就为打造贴合国人生活方式的民族度假品牌而来。

《2021-2022年文旅消费客户研究及趋势预判》市场调查数据显示，截至2021年12月，音乐节/戏剧节/艺术节等、文化周/文创集市的市场渗透率最高，参与比例分别高达52.62%、41.41%。

▲ 图源：云居酒店

笔者初次接触锦江系原创度假品牌，第一感觉就是“品牌名字好有文化，总能从中读出一点诗情画意”。比如，陶渊明的“心远地自偏”被恰如其分地用在云居酒店、尽享都市之静的暻阁酒店处处散发着“大隐隐于市”的哲学思想，心自闲云居取名于李白“问余何事栖碧山，笑而不答心自闲”。

文化挖掘的深入度将影响度假酒店品牌的气质与产品独特性，传统文化、在地文化等标志性精品文化元素都被提炼运营到度假酒店的产品设计与服务体验之中。例如，云居与酒店所在地的艺术家合作，打造文化体验馆，输出文创产品， 提供特色化的民俗表演，传播当地民俗文化。

其二，多元化是度假品牌的未来形态。

迈点研究院《2021-2022中国旅游住宿业品牌发展报告》显示，疫后体验经济的爆炸式发展，办公、娱乐与生活的界限日益模式，旅游住宿在原本提供的基础属性上也需要额外赋能更多功能;文旅目的地复合功能转变是趋势，酒店景区将改变单一功能，多元跨界合作模式提升效应被放大。

一方面，不同代际人群、不同出行方式衍生出个性化度假需求，度假酒店产品的丰富度待提升。比如说，Z时代和乐退族正成为新潜力消费世代，带娃出行新爸妈、浪漫相伴新情侣、志同道合好闺蜜也为都度假产品细分带来新灵感。例如，心自闲云居酒店“亲子小角落”回到孩子的视角看世界，在一些客房中，为带孩子出行的家庭特，别配备了适合孩子高度、对孩子有好安全的小帐篷、坐垫和中国古典玩具，让孩子和大人可以一起坐在地上玩耍、休憩。

另一方面，度假目的地版图在不断扩充，度假酒店品牌也要“破圈”布点，以居住地为起点不断外扩到城市度假(超短途目的地、城市探索)、近郊周边度假(短途目的地、周末微度假)、国外目的地度假(长途目的地)。例如，暻阁酒店深耕城市度假，商务中心区/核心商业区/大型会展中心区/高档住宅区/成熟开发区;心自闲云居酒店以标准发展模式为主、特色/定制发展模式为辅，发力近郊度假模式;即将推出的庭冉云居酒店，瞄准一线、准一线、二线城市核心区域时尚生活圈、城市内或近郊的具有历史人文背景的建筑或街区、城市周边两小时半径的美丽乡村/特色小镇等，以及4A级以上景区、稀缺自然景观资源、滨海资源等文旅目的地。

同时，由于度假已经国人一种度假生活方式，不再只是季节性、偶发性消费行为，度假酒店的运营需要更接地气儿，它在很多程度上，表现为重整生活探寻自我、重塑关系链接他人。

其三，未来的竞争，是“平台+微粒”的生态博弈。

浙江大学管理学院院长魏江教授指出，未来企业间乃至国家间的竞争，不再是单纯的个体博弈、组织博弈，而是“平台+微粒”的生态博弈。

锦江酒店(中国区)副总裁、品牌支持中心负责人虞瑜在提及竞争力表示“集团实力X品牌实力X产品实力”，即：集团实力——赋能度假项目可持续营利性运营;品牌实力——通过品牌实力吸引高质量流量，打造溢价能力;产品实力——为不同客群提供独一无二的休闲时刻，迎合客人的新出行方式。

放在酒店行业来看度假酒店品牌的竞争，它有已经不是单一品牌的突围赛，而是集团之间品牌卡位战。最突出的表现是，各大酒店集团在猛攻某个空白市场的时候，通常都是推出品牌矩阵来卡位，越来越瞄准精准客群精准出击。

同时对于单一品牌来说，既要背后集团平台化发展的大树，比如，锦江全球创新中心关于纯净客房、FITUP在房健身、香氛甄选、智能体验、亲子体验、宠物体验、可持续体验、度假特色活动等多元创新模式设计都将会被锦江旗下任一度假品牌所吸纳;同时又能把共创的颗粒度再提炼再细化，让更多生态链朋友参与其中。

▲ 图源：心自闲云居酒店有闲小工坊

结语

中国何时才能有具有全球影响力的民族度假品牌，中国人的度假梦何时才能出现?

答案就是：我们一直在路上呢。

“其实，很多时候，大家很羡慕那些一夜爆红的网红产品，但度假酒店的投资是长期主义和可持续运营。我们想做度假领域的资产管理专家，它需要时间去沉淀。”就像贺烜所说，度假酒店的个性化与复杂性，要求你不能用商务连锁酒店的“标准化思维”去复制粘贴，但作为连锁度假品牌，你必须要把作为品牌的核心标准提炼出来标准化、同时又让每个度假项目都是独一无二的体验——如此才能为客人构筑幸福体验，为投资人创造价值。

度假住宿不在望而却步，而在美好生活。为此，我们给民族度假品牌一些时间，期待它们腾飞。